El social listening (o escucha social) ha ganado mucha relevancia entre las marcas, pues se ha convertido en una herramienta indispensable para el contexto en redes sociales y cómo impacta en la reputación de las empresas. Así, nos permite conocer qué se dice de sus servicios o productos, quiénes se ubican como los protagonistas de un sector y entender lo que pasa con el mismo.
Se espera que la industria sobre el análisis de la información en redes sociales alcance 9.3 billones de dólares para 2026, según reporta Markets & Markets, y buena parte de este crecimiento se enfoca en empresas proveedoras de herramientas para la recopilación e interpretación de dicha información.
Para las agencias de relaciones públicas y las áreas de marketing, la escucha social es una herramienta fundamental, porque los datos que se generan en estos informes ayudan a establecer campañas que generan fidelidad hacia la marca y la fortaleza en confianza al identificar con anticipación las últimas tendencias. La clave para alcanzar estas metas está en saber aprovechar al máximo la información al materializarla en estrategias efectivas.
Los retos del social listening
¿A qué nos referimos con aprovechar la información? Aunque el social listening se ha establecido como un proceso fundamental en donde incluso las corporaciones han creado un área específica dentro de su estructura corporativa, aún tiene grandes retos por delante, ya que para muchas empresas grandes, medianas y pequeñas es un gran desafío, principalmente porque no tienen la experiencia necesaria o los recursos para materializar esta información.
De acuerdo con el estudio The State of Social Listening in 2022, realizado por Meltwater y Social Media Today, en donde se entrevistó a 350 profesionales de la industria, 30% de los encuestados respondió que, debido a su complejidad, la escucha social no forma parte de su estrategia. Otro dato de un Brandwatch, que ofrece herramientas para este sector, menciona que entrevistó una docena de compañías que cuentan con más de 200 empleados, y su equipo de social listening lo conforman solo seis personas, responsables de administrar y analizar toda la informacion
Esto implica, como bien lo menciona Brandwatch, que la información se recopila a niveles muy altos, pero su análisis y materialización en campañas aún es lenta porque los equipos de trabajo están limitados en cuanto al número de personas.
¿Cómo funciona un ejercicio de social listening?
Una de las consideraciones más importantes es establecer la capacidad y madurez de la empresa o marcar con el fin de definir estrategias personalizadas a corto, mediano y largo plazo. En ese sentido, hay que tener claras las etapas de un social listening, que podemos dividir en tres categorías:
1. Recopilación de datos. A través de plataformas de social listening recopilamos la información de las plataformas sociales, ya sea Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok.
2. Evaluación de la información. Analizamos la información e identificamos puntos clave sobre el sentimiento de los clientes, las tendencias, los competidores, el comportamiento del mercado, entre otros, para generar informes.
3. Ejecución de las estrategias. Esta es la etapa más importante, ya que, considerando las capacidades de la empresa, se define qué se puede hacer con las métricas para materializarlas en estrategias de comunicación y marketing.
¿Cuáles son sus beneficios?
Entendiendo las partes del proceso de social listening, su uso puede establecerse de distintas maneras dependiendo de cada cliente. Personalizarlo así nos permite controlar la gran cantidad de información y para hacerlo solo debemos establecer los objetivos, elegir nuestras herramientas y recopilar respetando estas bases. En este aspecto, ¿qué tipo de datos podemos obtener? Te compartimos lo que, consideramos, son las categorías de información más importantes:
• Inteligencia de mercado. Detecta tendencias alrededor de la empresa o marca, la competencia, el sector y la industria.
• Descubrir lo desconocido. No existe un mejor focus group que un social listening. Sin necesidad de estímulos o condicionamientos, los usuarios te dicen qué piensan, cómo puedes mejorar y qué es lo que les molesta o agrada.
• Identificación de influencers. Sigues de cerca a aquellos lideres de opinion o voces relevantes para tus audiencias, mientras detectas y monitoreas a los principales detractores de la marca.
• Manejo de crisis digital. Escuchar conversaciones te permitirá detectar temas delicados y situaciones que podrían convertirse en un problema. Durante una crisis, es fundamental observar cómo evoluciona y tomar las decisiones correctas para solucionarla. Si a nadie le gusta una crisis, ¿por qué esperar a tenerla?
• Métricas. Escuchar te ayudará a medir el volumen, el tono, el sentimiento, la participación, la penetración del mensaje y otra serie de parámetros que son claves para entender el éxito de tus programas de comunicación.
• Optimización SEO y SEM. Te permite comprender qué palabras y conceptos asociados utilizan los consumidores para hablar de tu marca. De esta forma, podrás entender los términos de búsqueda que emplean y así optimizar tus estrategias.
Una parte integral del marketing y las RRPP
El social listening comienza a ser una parte integral de las estrategias de marketing y de las propias empresas. Según The State of Social Listening in 2022 actualmente el 36% de las empresas en Estados Unidos cuentan con este proceso, un crecimiento significativo comparado con el 22% registrado en 2019.
La siguiente etapa en este sector tan prometedor y desafiante será crear nuevas herramientas que faciliten a las empresas de recursos limitados alcanzar el máximo potencial de sus plataformas sociales y, para las agencias de comunicación, relaciones públicas y marketing, será un aliado que brinde los puentes para procesar la información de manera efectiva y así crear estrategias más personalizadas, las cuales les permitirán a las marcas, sus productos y servicios obtener impactos comerciales significativos.
