Para asegurarnos de que todos estemos en el mismo entendido sobre la comunicación estratégica, les propongo que iniciemos acordando un par de definiciones generales.
La primera, que la comunicación es la transmisión de señales mediante un código común entre dos o más partes. La segunda, que la estrategia es el arte de conducir un asunto.
Si ya coincidimos en ello, lo haremos también en que lograr una comunicación estratégica adecuada requiere del mejor conocimiento posible de los lenguajes o códigos de las partes, es decir, cómo se hablan el emisor y el receptor, qué canales utilizan, si en ellos hay interferencias o ruido que afecte el proceso, el contexto del momento, y, por supuesto, el objetivo o interés central de las partes involucradas en el proceso, el asunto. Las famosas W (Who, Why, What, HoW y When) que en teoría nos arreglan la vida.
En otras palabras, necesitamos identificar:
- Nuestras audiencias
- Nuestro vocero o voceros
- Mensajes clave o el asunto central
- El momento en el que haremos la comunicación, determinado por el contexto
- Los canales por los que lo comunicaremos
En mi experiencia para lograr todo lo anterior necesitamos desarrollar la habilidad para materializar cada uno de los factores descritos y en ello ayuda mucho la curiosidad, el apetito por conocer cada día más.
Nuestras audiencias
Hablando de las audiencias, los stakeholders o públicos interesados, tenemos que pensar en todas, no podemos dejar a nadie fuera. Pensemos en los que gestionan el negocio, nuestros clientes. En los colaboradores de todos los diferentes niveles, en los posibles accionistas del negocio, en los públicos a los que sirven. En sus clientes, los que los cuestionan o revisan, o sea, los medios, las autoridades que los regulan y la competencia. No olvidemos a nadie y seamos muy cuidadosos al momento de definir el papel de cada jugador en cada situación y estrategia.
Nuestro vocero o voceros
Si logramos conocer suficientemente bien el funcionamiento del negocio de nuestro cliente y sus objetivos, a sus colaboradores, ejecutivos, gerenciales u operativos y su rol en la organización, podremos seleccionar al vocero o voceros más indicados. Reconocidos, empáticos, con facilidad de palabra, capaces de comprender los temas que nos interesan y de responder preguntas sin crear dudas o suspicacias.
Mensajes clave
Junto con ese conocimiento de la organización y de los asuntos de interés que interesa comunicar, podemos diseñar los mensajes clave, que matizaremos a medida de los distintos públicos. Enriqueceremos con las preguntas y respuestas que podrían surgir y, en pocas palabras, habremos desarrollado la historia que queremos contar en beneficio de la estrategia que habremos definido, el famoso storytelling.
Contexto
Ahora revisemos el contexto, cuya definición nos ahorrará muchas explicaciones: es el conjunto de circunstancias que rodean una situación y sin las cuales, esta no se puede comprender correctamente.
Si conocemos y analizamos el contexto correctamente podemos, incluso, anticipar situaciones y actuar preventivamente. Sacar ventaja de aquello que pronostiquemos con las bases que nos dan las circunstancias, las reacciones o las tendencias.
Canales
Tomando en cuenta todo lo anterior, ahora decidamos cuáles serán los mejores canales para transmitir nuestros mensajes a los públicos seleccionados, de la manera correcta, en el momento apropiado.
Seleccionaremos los canales o medios que sabemos llegarán a cada uno de los públicos objetivo y que tendrán el impacto deseado, considerando también la complejidad del mensaje y las posibilidades de que se transmita claramente. Podríamos agregar en la selección de canales, la posibilidad de obtener retroalimentación o de establecer una conversación en el momento.
Si es una comunicación al interior de la organización y se trata de un aviso general, pensaríamos en el correo electrónico, los mensajes instantáneos y las redes sociales creadas para tratar asuntos de la empresa.
Si hablamos de un cambio organizacional que toca a todos los colaboradores y tendrá repercusiones significativas en el mediano y largo plazo, tal vez lo mejor será proponer una reunión que presidan los gerentes o el director, apoyados en herramientas multimedia, por ejemplo, y acciones diferentes sobre el correo y las redes sociales propias.
Si hablamos con públicos externos, hay medios distintos con alcances, lectores, escuchas o espectadores particulares. Medios impresos o electrónicos, ahora las redes sociales. Una rueda de prensa o una visita a planta a realizar una actividad definida.
Nada más nos falta definir el momento. Casi nada. Me parece que ayudará mucho considerar todas las variables anteriores en la ecuación y así habrá menos oportunidades para equivocarnos. Desarrollemos la capacidad de organizar las actividades, sincronizarlas con lo que nos indique el contexto y nos permitan los canales. Recordemos que los mismos mensajes pueden tener resultados distintos en momentos diferentes, que los públicos de interés y su atención está influenciada por la ocurrencia de eventos en el tiempo. Los medios o canales que utilicemos tienen una naturaleza de tiempo de publicación, de retención de la atención, etc.
El tiempo es, tal vez, uno de los factores de la comunicación estratégica más importantes. La mejor historia contada a destiempo puede resultar un enorme fracaso. El tiempo es vital o, como dicen los angloparlantes, time is of the esence…
En resumen, comprendamos la esencia del negocio de los clientes, sus objetivos y sus expectativas. Determinemos a todas las audiencias y sus intereses. Construyamos una buena historia para contar, que permita los matices necesarios. Analicemos lo que está ocurriendo en el entorno. Determinemos los mejores momentos para comunicarnos con nuestros interlocutores. Si todo esto ocurre, estaremos en posición de comunicar estratégicamente.
